A prima vista, il mondo dell'identità e del marchio potrebbe sembrare un luogo difficile per incubare l'innovazione. Dopotutto, per molti decenni quest'area è stata rapidamente ridotta a un "logo nell'angolo", alcuni colori e la scelta di un carattere tipografico.
L'eredità di questo approccio un po '"distillato" sono i numerosi tomi offerti sulla progettazione di simboli e logotipi, categorizzati ordinatamente in capitoli di facile consultazione, che offrono un utile punto di partenza per la prossima soluzione angolare. Non che ci sia qualcosa di sbagliato nel puro compito di progettare un logo.Per molti designer è il distillato definitivo del design grafico, qualcosa che può sopravvivere ai pericoli della pixellazione, pur continuando a funzionare enormemente sul lato di un edificio.
È solo che, per un po 'di tempo, la vera innovazione in questo settore è stata lontana dal segno centrale. Per quasi due decenni i designer hanno esplorato schemi di identità flessibili e "attivi" in grado di adattarsi a ciò che li circonda. Costruendo un toolkit di idee, immagini e approcci che dipendono meno da un singolo logo monocromatico, l'enfasi si è spostata su un kit di parti più ampio.
I principali schemi di sfocatura degli anni '90 come il Netherlands Architecture Institute e poi la Tate erano basati interamente sulla flessibilità, e una serie di schemi recenti ha continuato questa tendenza. Un'identità che utilizza un generatore di logo, guidata da un feed in tempo reale dalle statistiche meteorologiche? Spunta (Visita Nordkyn). Uno schema basato su una semplice "W" che può inserirsi in qualsiasi spazio disponibile? Doppio segno di spunta (il nuovo schema Whitney).
Un altro approccio che guida l'innovazione visiva, paradossalmente, è una migliore comprensione della strategia verbale. Dallo slogan di YWCA che era tre volte più grande del suo nome (progettato per contrastare qualsiasi idea sbagliata riguardo al suo nome), il rebrand basato su parole di Macmillan e il "multiplo" di Cystic Fibrosis è ... "loghi, le organizzazioni hanno imparato che niente parla più chiaramente di, beh, in modo chiaro. Posizionandosi come i veri leader del pensiero dell'impact investment, Acumen lo ha verbalizzato con un manifesto di 148 parole, quindi lo ha espresso visivamente con una serie di loghi di mini-manifesti.
È interessante considerare dove sono le maggiori opportunità per un nuovo modo di pensare. Un tempo l'avanguardia dell'innovazione del marchio era "aziende", da cui il nome originale, identità aziendale. Ma le blue chip sono diventate sia malconce che avverse al rischio. Nell'ultimo decennio, il lavoro più avventuroso è arrivato dalle arene culturali e non a scopo di lucro.
In entrambi questi settori, sebbene il potere del marchio coerente sia stato compreso solo di recente, l'evidenza è convincente. Diventare liberi di visitare avrà sicuramente fornito una spinta al V&A, ma un nuovo schema di branding fiducioso lo ha aiutato a triplicare il numero di visitatori in un decennio. Una serie di campagne di branding culminate con "No Child Born to Die" ha visto Save the Children più del doppio del suo fatturato nel Regno Unito. Questo tipo di prova ha un effetto a catena, poiché altre istituzioni cercano di emulare il V&A o di competere con il potere di raccolta fondi di Save, creando un effetto a cascata.
Quindi quali settori "otterranno" il marchio dopo? I miei soldi sono sull'istruzione e sugli investimenti etici. Entrambe rappresentano aree piene di pensiero innovativo, nascoste dietro un marchio scadente: infiniti stemmi e scudi nel caso dell'istruzione e lettere maiuscole e oceani blu negli investimenti.
E c'è la sensazione che alcune idee possano essere prossime alla fine. I loghi "flessibili" possono continuare a prevalere? Forse quell'idea ha iniziato a fare il suo corso: i quadrati infiniti e in continua evoluzione dello schema del MIT Media Lab di alcuni anni fa ora sembrano un po '"e allora?", E potremmo vedere un ritorno al significato piuttosto che una mera mutazione.
Potremmo anche dare il benvenuto ai simboli a braccia aperte. In un ambiente digitale che impone la coerenza in soli 48 pixel, c'è una logica convincente per brand come Twitter e Starbucks che si concentrano su un uccello e una sirena. C'è un chiaro argomento per iniziare con quel piccolo spazio, poi espandersi verso l'esterno, piuttosto che prendere qualcosa di grande e distillarlo. Se un'immagine dice davvero più di mille parole, forse ora è il momento di dimostrarlo.
Vedremo anche che i confini tra identità, brand, campagna e pubblicità continuano a confondersi. Progettare un logo che duri per decenni è ammirevole, ma nel qui e ora, devono far parte di campagne che comunicano, cambiano le opinioni, raccolgono fondi e lottano per l'attenzione. Quindi ci sarà un nuovo requisito per il marchio che attraversa, non si ritira negli angoli: il marchio che è centrale in un messaggio, non solo il punto alla fine di una frase.
Parole: Michael Johnson Illustrazione: Zaneta Antosik
Michael Johnson è il principale della società di consulenza di design johnson banks. Tiene conferenze in tutto il mondo su branding, identità e storia del design ed è l'autore di Problem Solved. Questo articolo è apparso originariamente nel numero 228 di Computer Arts.
