Che tu sia o meno un lettore regolare di riviste, le pubblicazioni cartacee sono ancora una vista così quotidiana che è facile presumere che rimangano sempre le stesse. In effetti, è uno dei successi delle riviste che la forma funzionale di base di una serie di fogli piegati e rilegati sia rimasta forte per oltre cento anni.
Ma il contenuto stampato su quelle superfici di carta lucide, opache, patinate o non patinate è cambiato notevolmente poiché la tecnologia ha incoraggiato nuovi metodi di presentazione e layout.La migliore riproduzione fotografica dei mezzitoni e la stampa litografica hanno fatto sì che riviste di notizie degli anni '40 come Picture Post fossero in grado per la prima volta di fornire reportage fotografici di guerra e pace nelle case dei lettori, anche se principalmente in bianco e nero.
La crescita del consumismo nel dopoguerra ha visto la stessa tecnologia applicata a quelle che oggi chiamiamo riviste di moda e lifestyle. In particolare, il play-off creativo di New York tra Vogue e Harper's Bazaar ha visto esperimenti con nuove tecniche editoriali mentre ogni baluardo delle case editrici rivali Condé Nast e Hearst cercava la reputazione creativa principale.
Due emigrati europei, Alexey Liberman (che aveva lavorato alla rivista francese di reportage fotografico Vu) e Alexey Brodovitch rispettivamente, si sono occupati delle riviste e hanno inventato quella che oggi riconosciamo come direzione artistica della rivista. Entrambe le riviste avevano una tradizione di copertine illustrate e stretti rapporti con i principali artisti e scrittori dell'epoca, ma il design come disciplina distinta non era riconosciuto. Le partnership creative sono state estese per includere i fotografi, quelle importantissime sfilate di moda di Parigi sono state un catalizzatore per la velocità (allora, le immagini dovevano essere riportate a New York via nave) così come la creatività della presentazione, ed entrambi gli art director hanno sviluppato layout basati su il modernismo delle loro terre d'origine.
Così il vecchio mestiere dell'impaginazione di riviste si è evoluto nell'arte moderna del design editoriale, la relazione tra il significato delle parole e il modo in cui apparivano è diventata una parte essenziale del carattere visivo di un titolo. Il testo non è stato adattato solo alle pagine, è stato progettato per lavorare con l'illustrazione e la fotografia, facendo un uso lussuoso dello spazio vuoto in composizioni studiate. I tratti spessi e sottili di Bodoni sono venuti a rappresentare la moda e il lusso, un ruolo che gioca ancora oggi nell'editoria, nella pubblicità e nel packaging.
I tre elementi della direzione artistica di una rivista erano ora presenti: la tipografia era stata aggiunta all'illustrazione e alla fotografia.
Liberman e Brodovitch hanno preparato la scena per il boom dell'editoria di riviste degli anni '60, guidato dall'era del baby boom del consumismo e della pubblicità. La stampa a colori è migliorata ed è diventata più conveniente, e gli editori e gli editori hanno consentito ai designer un maggiore input nelle pagine. Personaggi come George Lois (US Esquire) Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (US Harper’s Bazaar), David Hillman e Harry Peccinnoti (Nova) ne hanno approfittato e hanno posto il design editoriale in prima linea nella grafica contemporanea. Questi titoli forniscono una registrazione grafica unica della loro epoca, abbinata solo al design delle copertine dei dischi.
Le migliori riviste mantengono questo ruolo di riflettere visivamente il loro tempo, quasi per impostazione predefinita: la natura temporanea di un singolo numero consente l'evoluzione degli elementi di design in un modo che il design aziendale - così spesso vincolato dalle linee guida del marchio - può faticare a replicare. Nel frattempo, la rapida inversione di tendenza nella produzione significa che le decisioni devono essere prese rapidamente. La produzione di una rivista è un processo organico, che fa affidamento su modelli e fogli di stile non come parametri assoluti, ma piuttosto come guide per trarre vantaggio o combattere a seconda della situazione. È una lotta senza fine tra il rispetto della struttura e il tentativo di romperla. Il grido di Brodovitch agli studenti - "Stupiscimi" - potrebbe avere più di 60 anni, ma suona ancora vero.
Molti grafici possono considerare con invidia la miscela accattivante di contenuti accattivanti e design elegante che definisce il lavoro editoriale di alta qualità, ma gestita proprio ci sono modi per applicare l'artigianato e i processi di lavoro che aiutano a plasmare le migliori riviste del mondo al lavoro aziendale, dalle brochure alle relazioni annuali. Ne riparleremo più avanti.
La prima rivista che mi ha impressionato è stata The Face, disegnata da Neville Brody. Non solo i design tipografici di Brody rimandavano al Dada e al Costruttivismo, ma mi riferivo tanto al contenuto delle pagine quanto al design, e potrei dire che anche Brody lo faceva. Aveva letto le parole e vi aveva reagito tipograficamente con disegni forti e aggressivi dal significato implicito. I titoli enfatizzavano le parole chiave e riflettevano il loro argomento. Aveva letto e capito davvero le parole - una lezione fondamentale per qualsiasi designer che lavora con contenuti di lunga durata, in qualsiasi contesto - e nel processo ha sviluppato un linguaggio visivo coerente ma mutevole attraverso la rivista.
Per chi cerca ispirazione, il canone del design editoriale è ben documentato altrove, ma le figure chiave da cercare includono Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich e Fred Woodward. Tra i designer contemporanei aggiungerei Jop van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich e Matt Willey. Tutti hanno contribuito alla nostra idea di cosa sia un buon design editoriale. Sia che lavorino in settimanali, mensili, riviste d'arte o elenchi TV, hanno combinato la direzione artistica e il design tipografico per uno scopo unico.
Eppure rimangono molte riviste in cui il contenuto prevale sul design. I titoli settimanali delle celebrità usano la tipografia e il design nelle loro manifestazioni più vaghe - lo so, ho provato a dimostrare il contrario. Qui, il design è interamente al richiamo delle parole, con caratteri grezzi e pronti usati per enfasi assoluta e nuovi caratteri tipografici lanciati a caso. Le loro identità si basano più sulla fotografia grezza dei paparazzi e sui colori grossolani che sul tipo.
È improbabile che influenzi altre aree dello sforzo creativo, il design di questo particolare sottoinsieme di riviste riflette i peggiori eccessi della nostra cultura dello scarto. Ironia della sorte, almeno sotto questo aspetto, il loro design e il loro contenuto sono un matrimonio perfetto.
Al di fuori del mondo delle riviste, altri campi del design devono affrontare sfide simili in termini di raggiungimento di una relazione simbiotica tra design e contenuto. Vince Frost, direttore creativo di Frost * Design, ha esperienza in campi di design editoriale e aziendale. È appassionato del potenziale crossover, ma realistico riguardo alle sfide: "Quando progetti comunicazioni aziendali cerchi di aiutare l'organizzazione a raccontare la sua storia, ma spesso le linee guida con cui devi lavorare mancano di immaginazione", si lamenta. "Devi concentrarti sull'espansione di quel kit di strumenti per renderlo eccezionale, incoraggiando i clienti a concentrarsi sull'intrattenimento del pubblico, non solo sulla diffusione di informazioni".
Mentre alcune riviste non sono in grado di sfruttare adeguatamente il design per migliorare le loro pagine, altre scelgono di non farlo. Esiste un intero genere di riviste indipendenti e fanzine che sfidano consapevolmente le idee del cosiddetto "buon" design. Il titolo semestrale tedesco 032c è l'esempio più evidente, l'editore Joerg Koch che supervisiona il passaggio dall'Helvetica modernista a un set deliberatamente goffo di caratteri di sistema nella sua riprogettazione del 2007 da parte di Mike Méire.
La tipografia estrema dei numeri precedenti potrebbe essersi calmata un po ', ma i nuovi numeri riescono ancora a sorprendere. La scelta dei caratteri tipografici e degli effetti applicati - contorni, compressione artificiale, rendering 3D e altro - riflette accuratamente la complessa copertura combinata di arte, moda e design.
Tale sperimentazione potrebbe adattarsi a una rivista di cultura di nicchia, ma per quanto riguarda il mainstream? È improbabile che vedremo Vogue guardare a 032c per l'ispirazione tipografica, ma le sorprese possono ancora accadere in luoghi improbabili. Come sottolinea Frost, tuttavia, nonostante siano agli estremi opposti del mondo delle riviste, ciò che entrambi i titoli hanno in comune è il lusso di vendere i contenuti, piuttosto che l'organizzazione dietro di essi.
"Le riviste reali devono lavorare sodo per vendere le storie, creare desiderio e attirare le vendite", osserva. "Il contenuto è ciò che comprano i consumatori. Una pubblicazione aziendale vende l'organizzazione che la possiede. Immagina che ogni edizione di Vogue sia una facciata per incoraggiare le persone ad acquistare Condé Nast".
Negli ultimi quattro anni, tuttavia, una rivista economica settimanale di proprietà di una società di software e analisi dei dati ha vinto tutti i premi per la progettazione editoriale. Il direttore creativo Richard Turley (ora a MTV) è entrato a far parte dell'editor Josh Tyrangiel di Bloomberg Businessweek nel 2009 e ha immediatamente reinventato il titolo. Il risultato? Un progetto straordinario che dimostra il potere del design editoriale quando viene sfruttato da un forte team di editor e designer.
Spesso mi viene chiesto, "cos'è il design editoriale?" E Bloomberg Businessweek rappresenta perfettamente la mia risposta. Il design editoriale trova un equilibrio tra la guida e la navigazione del lettore attraverso un problema e il fornire carattere e variazione per attrarre e coinvolgere lo stesso lettore nelle molte parti del problema. La rivista realizza la prima parte di questa equazione attraverso una forte griglia e un sistema tipografico che è alla base di ogni pagina. È altamente leggibile mentre si adatta a molti contenuti e fornisce una navigazione molto chiara attraverso le varie sezioni. Le pagine sembrano piacevolmente semplici ma sono estremamente sofisticate e altamente ingegnerizzate.
Oltre a questa struttura tipografica c'è anche un certo spazio per l'aggiunta di fotografie, infografiche e illustrazioni per aggiungere carattere visivo. Questi vengono utilizzati per rompere la struttura della griglia, spesso con elementi disegnati a mano e piccole informazioni aggiunte intorno alla pagina. Il fatto che molti di questi elementi si sentano spontanei non fa che aumentare la notizia del settimanale.
La tecnologia ora consente di impostare in anticipo ogni dettaglio del layout e della struttura tipografica, liberando il progettista di reagire ai singoli elementi di contenuto con i gradi di cambiamento che ritengono opportuno. Ma le copertine sono le protagoniste di Bloomberg Businessweek. Il logo della rivista è un pezzo di modernismo sans serif pesante che si trova sulla copertina mentre tutto il resto cambia di settimana in settimana. La storia di copertina potrebbe essere rappresentata da una foto d'archivio, riprese in studio, illustrazione, tipografia o una combinazione.
Ogni copertina è un evento settimanale. Non esiste un modello, solo un'idea forte e diretta. Tutto cambia: a volte anche il tipo di logo è stato adattato per adattarsi a una storia.
Il pensiero e la direzione dietro ogni copertina li tiene insieme come un set, nonostante siano ogni volta diversi. Tutta la cultura popolare è come riferimento - giochi per computer, manga, servizi di moda, vecchie riviste - ma sempre gestita con una ponderazione esperta per adattarsi alla rivista. Queste copertine BBW sono l'equivalente editoriale delle identità di marca flessibili di oggi e il mestiere dietro di loro può essere applicato a quasi tutti i campi del design.
Il mantra nella progettazione editoriale, sia per la stampa, per le app o online, è "adatta al contenuto". Non c'è una regola da seguire e, a volte, troppa libertà va contro una rivista. Gli slip aperti sono sia una benedizione che una maledizione.
Un fattore comune condiviso dalle riviste di maggior successo è una coppia di creativi leader che possono guidare il titolo attraverso queste sfide. L'editore e il designer hanno un'idea chiara di ciò che si stanno proponendo di fare e condividono una visione. Questa dinamica è paragonabile al tradizionale rapporto di lavoro tra copywriter e art director nella pubblicità e, secondo Frost, è qualcosa a cui aspirare.
"Credo che sia solo dopo aver lavorato con un editore intelligente e un team editoriale completo che ti rendi conto degli sforzi di collaborazione e della professione di narratore", riflette. "Il contenuto dovrebbe sempre essere l'eroe."
L'agenzia di design londinese Alphabetical incarna la convinzione che le stesse capacità editoriali apprese lavorando su pubblicazioni in edicola si applicano a ogni aspetto del design. "C'è spesso una differenza tra l'approccio che applichiamo alla tipografia creativa e quella aziendale, principalmente a causa dei vincoli imposti dalle linee guida del marchio in quest'ultima", ammette il partner creativo Tommy Taylor. "Ma una regola rimane costante: il contenuto è la chiave. I migliori layout, sia per un pezzo creativo che per uno aziendale, celebrano le parole. Entrambi dovrebbero essere invitanti alla lettura, non solo belli".
La dinamica tra i creativi è la chiave per l'alfabeto: "Le relazioni di successo tra editor e art director si spingono costantemente a vicenda il più lontano possibile", osserva l'altro direttore creativo dell'agenzia, Bob Young. "Se ti stai destreggiando con entrambi i ruoli, è tua responsabilità spingere te stesso e il cliente".
La narrazione viene prestata molto dai clienti a parole, ma per farlo con successo devono essere persuasi che il design non è un servizio separato dal contenuto. Sono finiti i giorni in cui si inviava il testo al designer per il layout; oggi scrittore e designer devono lavorare fianco a fianco e il cliente deve essere pronto affinché le prime idee mutino e cambino man mano che testo e immagine si fondono. Ciò implica molta presa per mano, ma alla fine soddisferà il desiderio del cliente di contenuti davvero coinvolgenti.
"Non credo che il design debba essere intenzionalmente spigoloso, alla moda o aggressivo per avere una connessione riuscita tra design e contenuto", afferma Young. "Con i clienti aziendali il contenuto stereotipato può continuare a far crescere la sua brutta testa, ma è nostro compito guidare il cliente a una conclusione collettiva che funzioni sia per loro che per il lettore".
Tornando al mondo delle riviste, il mio esempio preferito di unità editoriale è Fantastic Man. Questa semestrale maschile presenta un personaggio ironico che ama il mondo della moda, pur essendo pronto a parodiarlo. Dal nome della rivista al modo in cui si rivolge ai suoi intervistati come "Mr Boris Becker" e "Mr Jeremy Deller", precedendo i loro titoli propri con l'arco e impenitente "Tennis superstar" e "The Popular artist", ha un'identità chiara che è enfatizzato dal suo design.
Viene utilizzata una semplice tipografia monocromatica, con piccoli ornamenti diversi dalle regole delle colonne. Il logo utilizza il Times Roman in maiuscolo, che viene anche usato con parsimonia in tutto il corpo come copia del corpo insieme a una piccola selezione mutevole di caratteri sans di buon gusto. I titoli sono troppo grandi o molto sottili, non c'è niente di mediocre.
Il fatto che il negozio online per uomini di Net a Porter's adotti un'identità simile è deludente ma forse non è una sorpresa. Mr Porter è straordinariamente vicino a Fantastic Man nel design e nel linguaggio, ma rappresentando lo stesso territorio visivo si posiziona almeno in modo più intelligente di Porter, il recente titolo lanciato dal negozio femminile della stessa azienda.
Ecco una delle nostre attività online più innovative che esprime fiducia nella stampa come veicolo di marketing. Evviva! E sono ben lungi dall'essere il primo sito web a passare alla stampa quest'anno. Ma quello che troviamo a Porter è una brutta copia di una tradizionale rivista femminile.
Realizzare riviste a supporto di servizi e brand non è un'idea nuova: il settore dell'editoria cliente ha più di 30 anni. Ma le prime riviste di questo tipo erano copie scadenti di generi esistenti, e sicuramente l'abbiamo superata.
Esempi migliori vengono dagli uffici di Fantastic Man e del suo titolo gemello The Gentlewoman, dove il team creativo congiunto produce riviste per marchi come COS, che fanno uso di tecniche e dispositivi familiari, allineati in modo intelligente con il marchio promosso. Sebbene siano evidentemente strumenti promozionali, sono belli di per sé e tanto più potenti per questo.
"Alcuni progetti aziendali cercheranno disperatamente di attirare il loro pubblico, ma non importa quanto tu cerchi di apparire cool, audace o dinamico, l'argomento è spesso arido e privo di fantasia", afferma Frost.
"Un ottimo editoriale viene fornito con menti curiose che trovano le storie di interesse", conclude. "Trova uno scrittore appassionato o almeno interessato all'argomento. Se lo fanno esclusivamente per soldi, si rivelerà un opuscolo".
Parole: Jeremy Leslie
Direttore creativo dello studio editoriale magCulture, Jeremy ha 25 anni di esperienza nel design di riviste e ha scritto tre libri sull'argomento. Questo articolo è apparso originariamente nel numero 229 di Computer Arts.
