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McDonalds sta attualmente affrontando le proteste dei professionisti della salute che esortano la catena a smettere di usare il suo personaggio di Ronald McDonald come strumento per commercializzare cibo spazzatura ai bambini. È un segno dei tempi.
La pubblicità rivolta ai bambini ha comunemente assunto la forma di pubblicità televisiva, giocattoli e mascotte e, nel tempo, la regolamentazione della pubblicità televisiva rivolta ai bambini è diventata sempre più rigorosa. Il "potere infestante" dei bambini non è più visto come un obiettivo accettabile per i professionisti del marketing. Ma per quanto riguarda l'online?
Preoccupazioni ignorate
Nonostante le molte preoccupazioni sulla sicurezza di Internet, come evidenziato dal Centro per lo sfruttamento dei minori e la protezione online (CEOP), la pubblicità online per i bambini rimane un argomento chiave relativamente basso.
Recenti statistiche di Childwise hanno dimostrato che i bambini trascorrono quasi due ore al giorno online e gran parte di questo viene speso su siti di social media come Facebook. Un bambino su cinque di età inferiore ai 12 anni, si afferma, ha già una pagina Facebook.
Con i bambini che sono in grado di accedere alle intenzioni e ai siti dei social media in così tanti modi - attraverso laptop, dispositivi mobili, app e tablet - i genitori stanno comprensibilmente lottando per monitorarli tutto il tempo, consentendo ai bambini di essere esposti al marketing e alla pubblicità.
Pericoli sociali
C'è un aspetto ancora più sfavorevole nella pubblicità rivolta ai bambini online e attraverso i social media. A differenza della pubblicità televisiva, può essere altamente mirata e personalizzata in base al loro comportamento online. Quindi c'è un rischio molto reale che i bambini siano esposti a pubblicità mirata specificamente a loro.
A volte i bambini vengono anche presi di mira con la pubblicità di prodotti non adatti anche a loro, poiché una ricerca della Stirling University dell'anno scorso ha evidenziato che più di un terzo degli scozzesi di 14 anni era stato esposto alla pubblicità di alcol su Facebook.
Il marketing comportamentale su siti Web come Google, Hotmail e Facebook è comune e viene informato dai cookie degli utenti, il che significa che appariranno annunci di articoli popolari o cercati più di recente. Inoltre, molte campagne virali che utilizzano materiale come clip video animati, melodie e giochi attraggono i giovani utenti di Internet che li visualizzano e li diffondono, aumentando allo stesso tempo l'esposizione di quel marchio.
Questa esposizione ai giovani utenti di Internet minaccia di diventare ancora più prolifica poiché il creatore di Facebook Mark Zuckerberg ha recentemente spinto affinché i minori di tredici anni abbiano accesso al sito. Sebbene al momento non vi sia un limite di età rigoroso, Facebook gestisce un accordo volontario in "buona fede" per non aprire il sito ai minori. Ma è autoimposto e non strettamente regolato da nessun ente esterno. Sebbene Zuckerberg sia stato criticato dalle agenzie per la protezione dei bambini per aver suggerito questo cambiamento, rimane la possibilità che ciò possa ancora accadere.
Casi giudiziari
Non solo i bambini sono il bersaglio della pubblicità, ma potrebbero anche diventare parte del suo argomento, in quanto coloro che "apprezzano" una fan page di Facebook per un prodotto o un marchio potrebbero quindi essere presenti come parte delle campagne di marketing di quella società.
Storie recenti che sono emerse in California e New York mettono in risalto i marchi che utilizzano i nomi e le immagini di quei giovani utenti che "apprezzano" le loro pagine all'interno del loro marketing senza autorizzazione. La rete fornisce spesso anche dettagli di contatto per questi fan, che i marchi possono utilizzare per commercializzare direttamente a loro, anche se Facebook si rifiuta di commentare questo problema fino ad oggi.
Questi casi hanno portato a cause legali contro il sito di social networking, che sta combattendo con veemenza, insieme alla legge sulla privacy dei bambini della California, che, a suo avviso, danneggerebbe il commercio su Internet.
Nuove normative
Sebbene la pubblicità televisiva e sulla stampa sia soggetta a regolamentazione e monitoraggio da parte di organizzazioni come la Advertising Standards Authority, rimane una sorta di lacuna in termini di un organismo di regolamentazione per la pubblicità online.
L'UE è intervenuta e il mese scorso ha visto la legislazione approvata la direttiva sulla privacy elettronica, che pone restrizioni alla pubblicità comportamentale, consentendo agli utenti di Internet di rinunciare ai dati basati sui cookie su cui si basa il marketing comportamentale.
Come con tutte le pratiche di marketing, coloro che conducono il marketing online devono essere consapevoli delle implicazioni etiche delle loro azioni. Internet offre agli operatori di marketing un'ampia gamma di opportunità per raggiungere il pubblico in modi nuovi e creativi, ma ha anche il potenziale per essere offuscato da pratiche percepite come mirate in modo improprio ai vulnerabili, come i bambini.
I marchi dovrebbero anche diffidare di un potenziale contraccolpo da parte dei genitori preoccupati, che potrebbe danneggiare loro e la loro reputazione in futuro, se non riusciranno a regnare in queste pratiche.
