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All'inizio di quest'anno ho accettato una posizione in un sito di incontri con milioni di utenti. Sono stato assunto per progettare esperimenti utente, che è diventato una battaglia tra i dati e la mia intuizione di designer.
Alla fine, ho trovato il giusto equilibrio nel combinare ciò che i dati indicavano e ciò che mi diceva la mia intuizione, per raggiungere i miei obiettivi.
Seguendo la mia intuizione
Il mio primo progetto è stato quello di migliorare le entrate perfezionando una pagina di aggiornamento. Sono stati realizzati due esperimenti per eseguire il test rispetto al controllo, entrambi rompendo il modello generale del sito.
L'esperimento A includeva un modulo di carta di credito all'interno della pagina e l'esperimento B includeva un design aggiornato del controllo. I progetti dell'esperimento erano esteticamente più gradevoli, ma ancora sotto-eseguivano la pagina di aggiornamento dei controlli dello 0,5-1%.
La pagina di controllo era piuttosto scheletrica: includeva un elenco di funzionalità su un lato della pagina e un modulo di selezione dell'abbonamento con un invito all'azione. L'analisi dei dati ha rivelato che l'esperimento A ha eseguito il peggio di tutti e tre e la violazione del modello non ha influito sui tassi di abbonamento.
Durante il perfezionamento delle cose, il modello del controllo e il flusso di acquisto (che includeva il modulo della carta di credito che appariva in una nuova finestra) sono rimasti intatti all'interno dell'esperimento. Sebbene non sia carino, rimanere vicino al design del controllo ha mantenuto intatta la fiducia dell'utente.
Applicazione dei dati
Dopo aver riavviato l'esperimento, non c'erano ancora indicatori di rendimento misurabili. Sembrava di sbattere contro un muro. Ho iniziato a fare una modifica alla volta, ma è diventato presto chiaro che questo processo ha prodotto risultati produttivi molto piccoli e gli sviluppatori hanno iniziato a infastidirsi con tutti i test.
Poi ho avuto un'illuminazione: stavo inseguendo il massimo locale - avevo raggiunto il limite dei test. Volevo innovare, ma soprattutto volevo che gli utenti sentissero abbastanza passione per il prodotto da pagare per passare al servizio premium. Il mio nuovo obiettivo era capire perché questi esperimenti continuavano a fallire.
Per risolvere questo problema, è necessario porre le domande giuste. Il problema doveva essere più che estetico, giusto? È stato allora che la combinazione di dati e le mie sensazioni viscerali hanno lavorato insieme e sono state sviluppate solide ipotesi da testare.
Ottenendolo giusto
Una delle cose che il prodotto aveva era un marchio apprezzato dai suoi utenti. Ho iniziato a creare messaggi di posta elettronica inviati a una piccola percentuale della base di utenti e ho visto rapidamente i risultati. La mia idea era questa: se anche uno dei nostri utenti avesse provato una sorta di emozione da questa email e si fosse impegnato con essa, si potrebbe imparare qualcosa di nuovo.
Uscire dall'attuale guida allo stile mi ha permesso di concentrarmi sul marchio stesso. Ho creato e-mail divertenti e giocose che si sono comportate favorevolmente sia per l'azienda che per gli utenti, ma non senza critiche da parte dei miei compagni di squadra per aver spinto i limiti della guida allo stile.
Ma ovviamente, altri test dovevano continuare a dimostrare che questo metodo funzionava.
È stata testata una versione dell'e-mail che era stata regolata in base a ciò che i dati dicevano, risultando in un messaggio robotico che ha eseguito in modo insufficiente il controllo, lasciandomi presumere che i dati non potessero dirlo a me o a chiunque altro per quella materia , come progettare qualsiasi cosa relativa a questi problemi.
L'emozione doveva essere applicata nei progetti, attraverso il tono o le immagini, al fine di ottenere risultati che avessero un impatto sull'utente, così come le nostre metriche.
Il rischio più grande
Alla fine, adottare un approccio molto rischioso e umanistico ha fatto sentire l'utente non solo desiderato, ma anche necessario. E quale utente non è necessario? L'obiettivo non era solo la monetizzazione, era anche che l'utente investisse nel prodotto. Partendo dal presupposto che tu sappia quello che vuole l'utente e che i dati ti diranno tutto, beh, "ci fai un culo fuori di me".
I designer diventano ossessionati dall'innovazione e dimenticano il vero motivo per cui facciamo quello che facciamo, soprattutto nel contesto della progettazione con i dati. Dobbiamo considerare i dati e la nostra stessa intuizione, applicandoli entrambi a ciò che costruiamo.
I fallimenti sono inevitabili: finché non applichiamo ciò che apprendiamo da come falliamo continueremo a inseguire il massimo locale invece di innovare. La mia opinione è questa: non tenere i dati al di sopra del buon senso. Correre rischi. Segui la tua intuizione. Lascia che i dati supportino il tuo progetto, non definirlo.
Parole: Natasha Irizarry
Natasha Irizarry è un'autoproclamata evangelista UX. Lavora come consulente per aziende che hanno esperienza utente e problemi legati al design. Seguila su Twitter su @natashairizarry. Questo articolo è apparso per la prima volta nel numero 261 di net magazine.
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