Contenuto
- Il punto di vista della casa discografica
- Famiglia di imballaggi
- Il punto di vista del designer
- Un canto del cigno
Immagina se, alla fine del XX secolo, ti fosse stato chiesto di riempire una capsula del tempo con artefatti di design grafico che evocavano lo spirito dei primi cento anni dell'era moderna. Cosa includeresti? Metteresti una mezza dozzina di loghi classici, alcuni poster svizzeri e probabilmente qualcosa di Milton Glaser, Paul Rand o Saul Bass.
Includeresti anche alcune copertine di album: la grafica del XX secolo senza le copertine degli album è come una partita di calcio senza palla - impensabile. Dovresti includere Sgt Pepper, forse Never Mind the Bollocks, una copertina dei Joy Division, Nirvana, Oasis o Blur, qualcosa dell'hip-hop americano. Il punto è che avresti solo l'imbarazzo della scelta.
Il design grafico del XX secolo senza copertine di album è come una partita di calcio senza palla - impensabile
Ora immagina di svolgere lo stesso compito per i primi 13 anni del 21 ° secolo. Cosa metteresti nel contenitore in titanio lucido? Dovresti includere un gioco per computer, l'interfaccia utente di un iPhone, il logo di Google, forse una pagina Facebook o MySpace. Ma includeresti copertine di album? Mi chiedo.
Non è come se le copertine degli album non esistessero più. Viene prodotta, pubblicata e consumata più musica che mai. Le case discografiche sono ancora in attività. Lady Gaga e Beyoncé sono superstar globali e popolari tanto quanto i giganti del pop del passato. Nonostante i download e l'arrivo dei servizi di streaming, le persone continuano ad acquistare CD, LP in vinile e cofanetti pieni di LP, CD, DVD e opuscoli. E qui a Creative Bloq celebriamo ogni settimana le migliori copertine degli album.
Ma è successo qualcosa alla copertina dell'album. Non è più il fulcro dell'uscita di un nuovo album. Ora è solo una parte di uno stufato spumeggiante di ingredienti che potrebbe includere un sito web, un'app, un canale YouTube, uno spot televisivo e persino dei prodotti. Sembra che siamo arrivati al punto in cui la maglietta o il cappellino da baseball sono importanti quanto la copertina dell'album. Potrebbe anche essere vero dire che ci sono più soldi in magliette e cappellini che nelle vendite record.
Tuttavia, per molti appassionati di musica, la copertina dell'album è ancora importante. E, naturalmente, per i grafici e coloro che si occupano di music design, la copertina dell'album è ancora considerata un importante terreno di gioco per la sperimentazione e la libera espressione.
Ma se accettiamo che una parte importante - se non l'unica parte - dell'essere un grafico è produrre qualcosa di "grafico", allora qual è il punto di essere un designer musicale quando i principali punti vendita sono i JPEG con francobolli online? Eppure i grafici vogliono ancora progettare per la musica. Qual è la ragione di ciò?
Il punto di vista della casa discografica
Dotato di un iPhone pieno di file MP3 e una copia di Wired sotto il braccio (una volta sarebbe stato NME, ma se vuoi sapere cosa sta succedendo nel mondo della musica oggi, leggi Wired), ho deciso di trovare scoprire cosa significa essere un designer di musica nell'era dei download istantanei. La mia prima tappa è stata il business della musica.
Ho iniziato la mia ricerca parlando con Dan Sanders della Virgin EMI Records. Sanders è il direttore creativo dell'etichetta. Disegna e dirige importanti progetti e commissiona campagne per i numerosi artisti dell'etichetta. Gli artisti firmati per Virgin includono Bastille, Emeli Sandé, Lorde, Arcade Fire e Massive Attack. Una volta che un'etichetta indipendente esuberante si è formata dall'etica hippie del giovane Richard Branson, l'etichetta fa ora parte della Universal, uno dei più grandi conglomerati di intrattenimento del mondo.
Ho chiesto a Sanders quali sfide doveva affrontare un art director interno nell'era digitale. "Poiché il consumo digitale cresce in modo esponenziale", osserva, "è sempre più importante costruire un'identità visiva forte e coesa per un artista ed è importante che il messaggio rimanga lo stesso, forse anche un po 'ripetitivo, su molte piattaforme".
Come tutti i music designer, Sanders ha due "clienti": le etichette che le pagano lo stipendio e gli artisti di cui promuove la musica. Gli obiettivi di queste due parti non sono sempre compatibili. Da un lato, in un contesto di streaming a basso costo e download illegale, le case discografiche sono sempre più frenetiche nella loro ricerca di maggiori vendite. Allo stesso tempo, i musicisti tendono a volere copertine e immagini di campagne che riflettano la loro musica, piuttosto che aderire alle norme commerciali.
Poiché il consumo digitale cresce in modo esponenziale, è sempre più importante costruire un'identità visiva forte e coesa per un artista
Come affronta Sanders queste richieste, a volte concorrenti? "Penso che gli artisti considerino la produzione visiva come un'espressione deliziosamente pura e sgargiante della loro arte musicale; qualcosa per i loro fan di cui godere; qualcosa per migliorare e amplificare la loro produzione musicale", dice.
"In passato penso che queste espressioni fossero meno gravate dalla responsabilità commerciale. Oggi, in un mercato molto affollato e in un mondo più orientato ai risultati, artisti ed etichette sono diventati più collaborativi nell'usare la direzione creativa per raggiungere un nuovo pubblico. Questo è stato particolarmente visibile nell'esplosione del digitale, in quanto è la principale fonte di consumo di musica nel pubblico giovanile ".
Il ruolo di Sanders in Virgin implica una stretta collaborazione con designer esterni. Cosa cerca nelle creatività con cui lavora? "Cerco idee e applicazioni che si sentano diverse da tutto il resto", dice. "Le presentazioni cieche multi-designer sembrano così sbagliate in questi giorni e spesso forniscono idee riciclate. Detto questo, a volte ottieni un lancio killer quando la musica ha davvero catturato l'immaginazione di un designer - e questa è una cosa eccellente quando succede."
Famiglia di imballaggi
All'altra estremità dello spettro del settore c'è Mute Records. Formatosi alla fine degli anni '70, rimane oggi un faro di indipendenza, radicalismo e innovazione musicale. Mentre altre etichette imitano le maniere commerciali delle multinazionali, Mute conserva una buona dose di anarchismo post-punk. Famoso come pioniere della techno e della musica elettronica, Mute ha pubblicato dischi di artisti diversi come Depeche Mode, Goldfrapp, Can e Diamanda Galás.
Per Paul A. Taylor, che è responsabile della copertina e della rappresentazione visiva dell'etichetta, le priorità sono "arrivare alla fine con qualcosa che l'artista ritiene rappresenti l'album, che Daniel Miller [il fondatore di Mute] ritiene sia interessante e stimolante - e funziona quando ha le dimensioni di una miniatura - e qualcosa che il reparto marketing può imbastardire per venderla ".
In che modo Taylor, ho chiesto, affronta le esigenze concorrenti del packaging della musica fisica rispetto al digitale? "In sostanza", dice, "il digitale serve a ricordare alle persone che c'è. La maggior parte delle volte gli artisti sono comprensibilmente concentrati sulla versione fisica dell'album, e questo accade spesso anche con i designer. Quindi, è importante fare certo che tutti ricordano che ogni aspetto è importante quanto l'altro. Ognuno ha bisogno di essere trattato in modo diverso, ma deve rimanere un rapporto stretto. In altre parole, baciare cugini va bene, non è sempre necessario essere fratello e sorella ".
Non credo che esistano imballaggi speciali. Impacchettate la musica in modo appropriato per il destinatario appropriato.
Mute ha prodotto nel corso di molti anni un'ampia varietà di imballaggi speciali e cofanetti, spesso con elevati valori di produzione. Ho chiesto a Taylor come l'etichetta considerava il packaging speciale: "Beh, non credo che esista qualcosa come un packaging speciale", riflette. "Lo vedo come una confezione appropriata. Imballate la musica in modo appropriato per il destinatario appropriato.
"Continuo a pensare che lo streaming stia cercando di trovare il suo packaging appropriato, ma quando lo troverà sarà incredibilmente interessante. I download non hanno mai trovato alcun packaging appropriato ed è per questo che il download alla fine fallirà. Vedo che i download scompaiono prima dei CD e non vengono mai un secondo vento come le cassette sembra inspiegabilmente ottenere - anche se le cassette sono carine, suppongo. I download sono puramente funzionali, senza estetica, quindi chi vorrebbe un download quando puoi avere uno streaming? "
Il punto di vista del designer
Se accettiamo l'importanza del design delle copertine dei dischi come banco di prova e laboratorio per la sperimentazione grafica (pensa al design grafico senza Neville Brody, Peter Saville, Stefan Sagmeister, che hanno tutti progettato le copertine nelle loro prime carriere), allora è chiaro che la copertina è troppo importante per lasciarsi andare in disuso come un cantiere navale in un porto britannico postindustriale. Fortunatamente, ci sono ancora grafici dediti all'uso delle copertine come un modo per forgiare nuovi linguaggi e codici visivi, anche se guadagnarsi da vivere non è mai stato così difficile.
Una delle figure di spicco in questo campo è Gez Saint, fondatore e direttore creativo di Big Active. Negli ultimi 12 mesi, il suo studio ha disegnato copertine per Goldfrapp, White Lies, London Grammar, Haim, The Family Rain e Felix Da Housecat.
Saint è ottimista: "La natura tangibile del manufatto posseduto e amato sta godendo ancora una volta di un rinnovato interesse", osserva. "Allo stesso tempo, lo streaming e i formati social e mobili stanno cambiando la natura di ciò che sta accadendo sul lato digitale delle cose. Per i nativi digitali che utilizzano il Web come ambiente per creare e condividere, la via da seguire è forse più incentrata sul caricamento che scaricare. "
Le maniche Big Active sono visivamente ricche, spesso usando il cervello affilato
illustrazione per creare avvincenti contrappunti visivi alla musica che avvolgono. Ma Saint vede il regno immateriale della musica digitale come un incentivo a un pensiero più intelligente, piuttosto che un vicolo cieco creativo: "I designer devono adattarsi, diventare proattivi e abbracciare nuovi approcci positivi e cambiare il loro modo di pensare", esorta .
Mette anche in guardia dalla nostalgia e da una visione retrò stravagante della copertina: "Semplicemente non lo taglia per augurare i bei vecchi tempi in cui i grafici si concentravano solo sul packaging", sostiene. "Quella mentalità è indulgente e insostenibile: il mondo è andato avanti. Il nuovo design musicale riguarda la creazione di partnership con artisti ed etichette per creare contenuti e coinvolgimento che possano adattarsi di pari passo con il modo in cui la musica viene apprezzata e consumata - dai fan - in qualunque forma possa assumere. "
Dal punto di vista di Saint, almeno una cosa non è cambiata: "Al suo livello più fondamentale nello spazio digitale", dice, "si tratta ancora di creare l'immagine che definisce ed esprimerla sotto forma di un 'packshot' del prodotto. Quindi in termini di requisiti di base, siamo consapevoli che la scala dei pacchetti digitali tende ad essere più o meno lo stesso tipo di dimensioni dei francobolli, il che significa che devono essere graficamente efficaci ", continua.
"Inoltre, il modo in cui le persone interagiscono con le opere d'arte in un ambiente digitale è diverso dalla stampa: qui penso in particolare ai dispositivi mobili, tablet e così via. Il coinvolgimento è molto più esperienziale e c'è una maggiore opportunità di creare e condividere. "
Un canto del cigno
Il duo anglo-norvegese Non-Format - Jon Forss e Kjell Ekhorn - produce copertine visivamente ricche e drammatiche per una varietà di musicisti dal 2000. Lo studio è ampiamente celebrato per la sua fotografia artistica di alto concetto e la tipografia meticolosa
- lavoro che richiede una riproduzione di alto livello e una grande tela su cui allungarsi.
Ad esempio, come fanno i due a garantire che il loro design sopravviva alla traduzione in JPEG su iTunes? "Beh, è certamente vero che c'è un'enorme differenza tra un pezzo di confezione stampato e un quadrato da 220 pixel su iTunes, e lo teniamo a mente più di quanto facessimo qualche anno fa", dicono. "Se stiamo lavorando sul packaging e sappiamo che sarà solo digitale, lo trattiamo in modo un po 'diverso da quello che faremmo se sapessimo che ci sarà anche un CD e forse una versione in vinile LP".
Come Saint, Forss ed Ekhorn non sono disfattisti. La rinascita dell'interesse per i vinili e le confezioni in edizione speciale ha portato loro molte opportunità. "Piuttosto che i soliti CD, ci viene sempre più chiesto di progettare confezioni in vinile in edizione speciale più una confezione digitale", osservano. "Se questo è il canto del cigno del packaging musicale, in realtà è piuttosto carino."
I Non-Format possono essere diventati maestri riconosciuti della copertina dell'album, ma non affermano di aver padroneggiato la presentazione digitale della musica. Né, a quanto pare, può chiunque altro. La realtà per gli utenti del download o dello streaming di canali è ancora la testa rimpicciolita del JPEG: "Stiamo entrando in un periodo in cui l'industria sembra incapace di prendere una decisione su cosa dovrebbe - o potrebbe - essere esattamente il packaging digitale". Formatta le note.
"Naturalmente ci vuole tempo per capire cosa può portare in tavola un nuovo formato e finora non abbiamo davvero 'visto la luce' per quanto riguarda ciò che il packaging digitale può fare per migliorare l'esperienza di ascolto. In un prossimo futuro l'idea che la musica debba essere accompagnata da un packaging fisico potrebbe sembrare assurda ".
Questo è vicino al mio punto di vista. Come consumatore di musica per tutta la vita, e come qualcuno che è ancora un designer occasionale di copertine di dischi (ho anche scritto quattro libri sull'argomento), ora vivo felicemente nel mondo della musica senza imballaggi fisici. Uso servizi di streaming e download a pagamento e senza di loro troverei la vita inimmaginabile. Per me, vedo la fine del packaging fisico come una sorta di liberazione. Sempre più spesso, la mia collezione di vinili, CD e cofanetti strabiliante ora sembra ridondante - solo la nostalgia mi impedisce di scaricarli.
La nuova immaterialità della musica mi permette di avere un rapporto ancora più intimo con essa. Concentrandomi solo sul suono sono libero di godermi la musica in un modo che non è possibile con la musica confezionata. Mi piace anche essere libero dal caos di riportare i dischi nelle loro confezioni e dalla paura costante di danneggiare le superfici di gioco.
Sono ancora preoccupato per il futuro del graphic design. Senza il packaging musicale come zona sperimentale, da dove verranno i Peter Savilles del futuro? Priva di copertine di dischi, meno etichette indie appassionate e senza musicisti amanti del packaging, come farà il design grafico a trovare una piattaforma comparabile per la pura innovazione? Il design grafico sopravviverà, ovviamente. Lo fa sempre. Ma sarà così ricco e vario?
Parole: Adrian Shaughnessy
Adrian Shaughnessy è un grafico, scrittore ed educatore. Ha scritto e diretto numerosi libri sul design. Tiene numerose conferenze in tutto il mondo ed è un tutor senior in graphic design presso il Royal College of Art, Londra.Questo articolo è apparso originariamente nel numero 225 di Computer Arts.
